Основные бизнес показатели

• Оборот или выручка - это сумма платежей полученных от клиентов (за период)
• Себестоимость (товаров и/или услуг) - деньги которые компания тратит на производство или закупку товаров или услуг (сюда могут входить затраты на расходные материалы, станки топливо)
• Валовая прибыль = Выручка - Себестоимость. Если валовая прибыль отрицательна это плохой знак, однако она таковой может быть в случае распродаж (для освобождения складов) или с целью занятия доли рынка с целью дальнейшего получения прибыли на сервисах или поддержке
• Валовая маржинальность = Валовая прибыль / Выручка
• Операционные расходы - это расходы связанные с основной деятельностью компании, выплата зарплат, аренда помещений, электричество и интернет, маркетинг
• Операционная прибыль = Валовая прибыль - Операционные расходы. Если операционная прибыль отрицательна это операционный убыток. Операционный убыток может быть допустим если компания реинвестирует все доступные средства в свое развитие и рост. Некоторые компании могут получать операционный убыток десятилетиями.
• Операционная маржинальность = Операционная прибыль / Выручка. Это доля выручки, которая остается в компании после вычета себестоимости, зарплат, аренды, маркетинга и других расходов, связанных с основной деятельностью.
• Чистая прибыль = Операционная прибыль - налоги и кредиты. Все затраты компании — себестоимость, операционные расходы и обязательства перед государством и кредиторами — учитывает показатель чистой прибыли. Это именно та сумма, которую владельцы бизнеса могут забрать себе, выплатить акционерам или реинвестировать в развитие компании. Точную чистую прибыль можно посчитать только в конце года, когда известны все обязательства по налогам и кредитам, поэтому в ежедневном управлении компанией обычно опираются на валовую и операционную. Отрицательная чистая прибыль называется чистым убытком.

 

Но это еще не все чтобы создать бизнес нужны первоначальные затраты на его организацию, настройки систем, заключение первоначальных договоров и пр. Все это стоит денег (и времени), а продажи еще не начались. Т.е. стартап обычно начинается не из "точки ноль", а из убытков, постепенно компенсируя их будущими продажами. Для инвесторов главная метрика это ROI.

• ROI = (Чистая прибыль - Инвестиции) / Инвестиции. ROI на старте = -1 т.к. чистая прибыль по началу = 0

Возврат на инвестиции считают не только для всего бизнеса, но и для его составляющих — в том числе маркетинга. Чтобы не путать окупаемость бизнеса с окупаемостью маркетинга, ROI рекламной кампании называют возвратом на инвестиции в маркетинг — ROMI.

• ROMI = (Валовая прибыль от рекламной кампании - затраты) / затраты. На практике часто пользуются упрощенной формулой ROMI рекламной кампании = Валовая прибыль от этой кампании / Затраты. При расчёте ROMI по сокращённой формуле точка окупаемости будет не в ROMI = 0%, а в ROMI = 100%. Такое значение ROMI показывает, что затраты окупились на 100%.

Опережающие метрики - показатели, изменение которых напрямую влияет на основную метрику бизнеса (приведены выше). Это м.б. CAC/LTV или конверсия или еще какая-то выявленная метрика (например количество связей на пользователя в социальной сети, которые оказывают влияние на удержание). Некоторые игроки на рынке создают целые экосистемы взаимосвязанных сервисов для удержания пользователей.

Иногда выбранная опережающая метрика может не коррелировать с главными бизнес метриками, например онлайн кинотеатр может выбрать как опережающую метрику количество просмотренных фильмов в первый месяц, и всячески стараться ее увеличивать промо акциями, а потом окажется что в по итогу месяца использования сервиса пользователи не начинают активнее оформлять подписки.

Декомпозировать метрики можно и нужно разными способами, например:

• выручка = средний чек покупки * кол-во покупок
• кол-во покупок = число привлеченных пользователей * конверсия
• выручка = число привлеченных пользователей * средний доход с одного привлеченного пользователя RPV (revenue per visitor, revenue per user)
• число привлеченных пользователей = затраты на привлечение / CAC

На практике редко можно повлиять на одну метрику и не затронуть другую т.к. они взаимосвязаны. Например привлекая больше новых пользователей может измениться CAC а так же RPU,

Что нужно сделать, чтобы выбрать опережающие метрики?

• декомпозировать основную метрику бизнеса несколькими способами
• проверить корреляцию основного показателя бизнеса и выбранных опережающих метрик
• изучить best practices отрасли