LTV, CAC, ROI

• Retention (Churn), Conversion - база для расчета
• LTV, или Lifetime Value, — это «пожизненная ценность» клиента, то есть общая сумма денег, которую один клиент в среднем приносит компании со всех своих покупок. "В среднем" потому что вычисление происходит для когорты, вся выручка с когорты делится на размер когорты. В теории эта метрика включает все прошлые, нынешние и будущие покупки пользователя. На практике чаще анализируют LTV за определённый срок — первые 1, 3, 7 и 14 дней после регистрации. 
• CAC, или Customer Acquisition Cost, — стоимость привлечения одного клиента. Сумма денег, в которую компании обходится каждый новый клиент. В сущности, CAC — это инвестиции в маркетинг. 
• ROI, или Return On Investment, — окупаемость инвестиций. В экономике одного покупателя эта метрика показывает, на сколько процентов LTV превысил CAC. Ещё говорят: на сколько процентов «окупились» клиенты. (=LTV/CAC)

Иногда вместо LTV используют показатели ARPU или ARPPU

• ARPU, или Average Revenue Per User, — это полный аналог LTV. Рассчитывается делением выручки с накоплением на размер когорты. 
• ARPPU, или Average Revenue Per Paying User, — тот же LTV, но рассчитанный с учётом только платящих пользователей когорты. Выручку с накоплением делят на число пользователей, совершивших хотя бы одну покупку. За счёт исключения неплатящих пользователей ARPPU часто более показателен, чем ARPU, но считать его труднее: во-первых, число платящих в когорте со временем растёт, а во-вторых, для расчёта требуется больше данных о привлечённых пользователях.

Как проверить вычисления?

• сумма размеров когорт равна числу новых пользователей за изучаемый период
• сумма размеров платящих когорт равна числу покупателей за изучаемый период
• retention rate убывает по экспоненциальному закону e^(-x/a), a - задает кривизну
• retention rate неплатящих убывает быстрее, чем убывание платащих
• retention rate не может быть отрицательным

• conversion rate в когортном анализе никогда не снижается (плавно растущая функция) и не может превышать 100%; 1-e^-(x/a+b), a - кривизна, b - конверсия первого дня
• количество новых покупателей равно числу новых клиентов умноженному на общую конверсию

• CAC когорты постоянная величина для всех лайфтаймов
• CAC умноженный на размер когорты должен быть равен рекламным затратам на изучаемом периоде

• LTV никогда не снижаются (плавно растущая функция) 
• LTV теоретически не ограничена сверху
• Общая стоимость покупок клиентов когорты равна количеству этих клиентов умноженному на максимальных LTV

• Если LTV и CAC рассчитаны верно это исключает ошибки в исходных данных и ROI скорее всего тоже рассчитан верно
• Реалистичный ROI лежит в диапазоне от 0 до 3 (если ROI больше 300% это либо чудо либо ошибка)